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酒訊子煜/文

(資料圖片)

數(shù)字化不是個(gè)新鮮詞，但對(duì)于傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“不得不”進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。

10月17日，名品世家發(fā)布對(duì)外投資公告，公司擬100%出資設(shè)立全資子公司四川名品世家數(shù)字科技有限公司（具體以工商登記為準(zhǔn)），注冊(cè)資本1000萬(wàn)元。

事實(shí)上，除了名品世家，歌德盈香、中糧名莊薈等傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商，甚至部分中小經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始打起了數(shù)字化算盤(pán)，從線(xiàn)下的舒適圈轉(zhuǎn)為建設(shè)充滿(mǎn)未知與挑戰(zhàn)的數(shù)字化“高速公路”。

圖片來(lái)源：名品世家公眾號(hào)

01

數(shù)字化賣(mài)酒

數(shù)字科技公司乍一聽(tīng)和傳統(tǒng)白酒業(yè)沒(méi)什么關(guān)系，但仔細(xì)一看，很多傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商都悄悄注冊(cè)了經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。酒訊通過(guò)天眼查查詢(xún)，歌德盈香旗下就有北京酒酷電子商務(wù)有限公司、北京歌德盈香電子商務(wù)有限公司、中茶網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司等多家電子商務(wù)或科技公司；中酒時(shí)代酒業(yè)（北京）有限公司則成立中酒合生（北京）電子商務(wù)有限公司、中酒云圖（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等子公司。

除了成立相關(guān)電子類(lèi)、技術(shù)類(lèi)公司，部分企業(yè)采用了第三方平臺(tái)的方式推進(jìn)數(shù)字化。據(jù)悉，江蘇蘇糖此前發(fā)出“全渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)”招標(biāo)，并在招標(biāo)公告要求，投標(biāo)人必須是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的軟件開(kāi)發(fā)商，投標(biāo)人必須在最近幾年承接過(guò)單項(xiàng)合同額在100萬(wàn)元及以上信息化管理信息系統(tǒng)軟件項(xiàng)目。

去年4月，中糧名莊薈與臻久網(wǎng)舉辦了“進(jìn)口名酒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作”簽約儀式。雙方表示將共同布局新市場(chǎng)，推進(jìn)進(jìn)口酒以“數(shù)字酒證”形式的推廣和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由“經(jīng)驗(yàn)流程驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從傳統(tǒng)的賣(mài)酒方式到擁抱數(shù)字化，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型并不容易。按照過(guò)往的直分銷(xiāo)模式，白酒銷(xiāo)售往往從廠(chǎng)家到經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商基本上在幾級(jí)代理中流通產(chǎn)品，而這些代理都是線(xiàn)下實(shí)打?qū)嵉纳碳?。至于?shù)字化，如同一個(gè)虛名難以落地。而隨著“第三次浪潮”到來(lái)，消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以查看到各種產(chǎn)品，數(shù)字化也成了傳統(tǒng)酒商布局之舉。

對(duì)于數(shù)字化，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾在2019中國(guó)酒業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)論壇上表示，數(shù)字化是一種理念，是互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)要打破邊界，進(jìn)行資源的整合，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要發(fā)揮人的創(chuàng)造性，酒業(yè)要運(yùn)營(yíng)數(shù)字化進(jìn)行改革，就要有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)思維。

圖片來(lái)源：中糧名莊薈

02

“不得不”的轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型不容易但還要轉(zhuǎn)，讓傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商下決心加入數(shù)字化大潮的是周?chē)屡d的酒類(lèi)渠道商、有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的跨界酒商以及開(kāi)始自建終端的酒企們，當(dāng)周?chē)木茦I(yè)“同僚”們都開(kāi)始在數(shù)字化上“卷”起來(lái)，傳統(tǒng)酒商只能邁出走出舒適圈的第一步。

1919、華致酒行、酒仙等新酒商通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的銷(xiāo)售率先撬動(dòng)了傳統(tǒng)渠道的銅墻鐵壁。華致酒行與騰訊合作，運(yùn)用小程序儲(chǔ)存自己的私域流量，開(kāi)發(fā)各種App，將數(shù)字化銷(xiāo)售滲透到酒類(lèi)消費(fèi)鏈條中；1919攜手阿里巴巴通過(guò)會(huì)員共享、門(mén)店共享等方式接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)；酒仙則在去“網(wǎng)”后實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)上一體化銷(xiāo)售，欲打造及零售與品牌運(yùn)營(yíng)于一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán)。

除了新興的酒類(lèi)流通企業(yè)，京東旗下京東酒世界、字節(jié)跳動(dòng)旗下北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司、美團(tuán)旗下歪馬送酒等酒水流通平臺(tái)也加入了酒水流通的競(jìng)爭(zhēng)中。依托自身平臺(tái)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們具有了數(shù)字化的先手優(yōu)勢(shì)。

酒商之間的競(jìng)爭(zhēng)還不夠，渠道商上游的酒企們也開(kāi)始暗暗發(fā)力數(shù)字化。智慧茅臺(tái)、五糧液數(shù)字酒證、西鳳酒數(shù)字工廠(chǎng)......一系列與“數(shù)字”沾邊的工程紛紛上馬。此外，茅臺(tái)推出“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，五糧液推出五糧液新零售平臺(tái)小程序，一系列自建終端的落地進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售空間。

此外，《2020年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，“80后”、“90后”了解白酒相關(guān)信息的線(xiàn)上渠道覆蓋率分別達(dá)到64%、74%，線(xiàn)上渠道對(duì)白酒用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策影響力也在不斷擴(kuò)大。

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，數(shù)字化之于白酒企業(yè)，本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營(yíng)效能的工具。因此傳統(tǒng)酒商與新型電商之間的數(shù)字化在本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，只是在表現(xiàn)形式上會(huì)有差異，這是由各自不同的基因所決定的。傳統(tǒng)酒商的數(shù)字化，其優(yōu)勢(shì)在于本身積累了豐厚的供應(yīng)鏈資源。而新型電商在動(dòng)銷(xiāo)技術(shù)上比傳統(tǒng)酒商更符合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，二者是各有優(yōu)劣短長(zhǎng)。

03

“數(shù)字化”進(jìn)化論

從數(shù)字化概念提出開(kāi)始，酒企、酒商都在這個(gè)概念上做了各種文章。但對(duì)于傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商來(lái)說(shuō)，多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒(méi)有完全適應(yīng)的尷尬期。

一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒訊表示，目前自己“數(shù)字化”的形式就是直播，但對(duì)于如何吸粉、固粉以及平臺(tái)引流的相關(guān)信息還在摸索之中，而對(duì)于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式自己仍然有一種慣性。

這種慣性帶來(lái)的差異體現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商和新興電商中。就直播而言，數(shù)據(jù)顯示，1919抖音官旗全年開(kāi)播超1000場(chǎng)，年度GMV超過(guò)1億元；酒仙則在抖音培育了粉絲數(shù)499.7萬(wàn)的“拉飛哥”、粉絲數(shù)140萬(wàn)的“酒仙一姐格格”等。

程萬(wàn)松指出，數(shù)字化已經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)所必備的技術(shù)，對(duì)于以服務(wù)為立身之本的酒商而言，如果不在技術(shù)上與時(shí)俱進(jìn)，必然面臨被淘汰的危險(xiǎn)。實(shí)際上，傳統(tǒng)酒商試水電商，自2005年已經(jīng)出現(xiàn)，可能還有時(shí)間更早的案例，在2008年出現(xiàn)了一波小風(fēng)潮。但后來(lái)都折戟沉沙，因?yàn)檫@些電商業(yè)態(tài)普遍不具備“快速進(jìn)化”的特質(zhì)。而新興電商最初的電商業(yè)態(tài)可能很原始，但進(jìn)化速度快，能緊跟技術(shù)創(chuàng)新的潮流，所以發(fā)展速度和體量增長(zhǎng)都比較快。

值得注意的是，在數(shù)字化“進(jìn)位戰(zhàn)”中，新興酒類(lèi)流通企業(yè)的武器庫(kù)顯然更加充足，二維碼溯源、酒水外賣(mài)等形式強(qiáng)化了流通企業(yè)的保真和快速屬性。酒小二、盒馬X18等新的酒水流通平臺(tái)給了消費(fèi)者更快的消費(fèi)體驗(yàn)。

程萬(wàn)松提到，數(shù)字化服務(wù)消費(fèi)者，除了標(biāo)品的商品流、現(xiàn)金流和信息流之外，更重要的是具備柔性服務(wù)的能力，即以消費(fèi)者為核心，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。目前這一點(diǎn)在白酒行業(yè)還比較初級(jí)，理論探討大于實(shí)踐探索，但每家企業(yè)都在努力嘗試實(shí)現(xiàn)突破。這一趨勢(shì)將來(lái)也會(huì)影響到廠(chǎng)商合作的具體方式，因此需要酒商具備相關(guān)的數(shù)字化配套能力。

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