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臨近年底，落子在北京各處的新商業(yè)項(xiàng)目正緊鑼密鼓地籌備開門迎客事宜，一些傳統(tǒng)項(xiàng)目則在試圖自我激活，通過改造尋找與Z世代溝通的新話題……無論是新生，還是舊改，都指向一個(gè)方向：充滿了藝術(shù)感和話題性的商業(yè)項(xiàng)目逐漸成為流量焦點(diǎn)。

曾經(jīng)的美羅城以“芳園里ID MALL”的新面貌亮相，成為“生活聚集地，城市會(huì)客廳”;西單文化廣場(chǎng)下的77街以“更新場(chǎng)”的身份回歸西單商圈，從小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地，晉升網(wǎng)紅打卡地……在“一店一策”大政指導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)整的北京商場(chǎng)，不再長著同一副面孔、以同樣的模式運(yùn)營，而是以不同的定位、豐富的形態(tài)助力北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市：有意思的商場(chǎng)越來越多了。

新項(xiàng)目，新商圈

今年12月，南苑森林濕地公園旁將崛起一座新的區(qū)域生活中心。作為中糧集團(tuán)大悅城控股旗下的全新產(chǎn)品線，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里的進(jìn)駐將為商業(yè)匱乏的南城增添不少活力。

在商業(yè)洼地南城中，大多項(xiàng)目依舊是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，很難激起年輕客群的消費(fèi)熱情。與周邊傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目相比，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里以區(qū)域型時(shí)尚生活中心為定位，滿足了南城中年輕人和家庭客群對(duì)生活品質(zhì)的需求。

北京商報(bào)記者了解到，豐臺(tái)大悅春風(fēng)里總建筑面積達(dá)29.3萬平方米，在目前南城區(qū)域規(guī)劃中，屬于不可多得的“街區(qū)+盒子”雙重形態(tài)，且獲得了綠色建筑LEED金級(jí)認(rèn)證。這意味著，未來豐臺(tái)大悅春風(fēng)里無論在外部建筑，還是在內(nèi)部建筑設(shè)計(jì)的營造上，都將為周邊客群提供綠色、健康的消費(fèi)環(huán)境。

即將入市的豐臺(tái)大悅春風(fēng)里，開業(yè)之后瞄準(zhǔn)的是年輕的家庭客群，未來將為區(qū)域引入眾多首店或定制店。在主力店中，寰映影城是寰映Hoyts在北京的第二家落地影城項(xiàng)目，其中將包括杜比影院廳、MX4D廳、RealD3D廳以及主題親子廳等;而京東7FRESH超市結(jié)合購物中心地下一層的“拾味南巷”主題餐飲街區(qū)整體氛圍，在裝修設(shè)計(jì)上凸顯南城文化特色。

不僅新項(xiàng)目在年輕化，放眼望去，所有的老項(xiàng)目改造都把年輕化擺在了第一位。曾經(jīng)的美羅城以“芳園里ID MALL”新面貌亮相，定位為“生活聚集地，城市會(huì)客廳”，面向的是25歲至45歲高端中產(chǎn)客群。即將在11月開業(yè)的三里屯太古里西區(qū)瞄準(zhǔn)了年輕客群或年輕家庭客群進(jìn)行改造，升級(jí)后均打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，空間、業(yè)態(tài)體驗(yàn)感將明顯提升。

北京商場(chǎng)迭代已呈現(xiàn)出兩大方向——一方面由主要銷售產(chǎn)品的百貨模式，向集吃喝玩樂購于一體的體驗(yàn)性商圈升級(jí);另一方面，年輕人正成為商圈的主力消費(fèi)客群。

老項(xiàng)目，新網(wǎng)紅

新項(xiàng)目崛起為北京商業(yè)帶來新的活力，老項(xiàng)目在改造后也會(huì)給人耳目一新的感覺，比如西單文化廣場(chǎng)下的77街以“更新場(chǎng)”的身份再次回歸西單商圈，從原來的小商品城變?yōu)榍嗄瓿绷靼l(fā)生地，這一城市更新項(xiàng)目一開業(yè)就吸引了大量年輕人前來打卡，成為新晉網(wǎng)紅打卡地。

不久前，很多消費(fèi)者在談及西單變化的時(shí)候總免不了唏噓，但更新場(chǎng)自從開業(yè)之后，吸引了不少圈內(nèi)圈外的商業(yè)人士考察。北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，該商場(chǎng)集合了諸多全國首店、北京首店及品牌集合店，如北海道的芝士蛋撻品牌BAKE北京首店、彩妝護(hù)膚品牌HARMAY話梅全新概念店、日本精品買手集合店STUDIOUS等都出現(xiàn)在了商場(chǎng)內(nèi)。與此同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)到處穿插著藝術(shù)雕塑和裝置，成為了不少老舊項(xiàng)目改造的參考樣本。

對(duì)企業(yè)而言，老舊項(xiàng)目改造考驗(yàn)的不僅是資金的實(shí)力，還有運(yùn)營的能力。業(yè)內(nèi)人士表示，“以西單更新場(chǎng)來看，一個(gè)不足5萬平方米的項(xiàng)目耗資上億元改造，同時(shí)還配合不同時(shí)段的藝術(shù)展覽活動(dòng)，所以一舉成名。老項(xiàng)目改造，可以嘗試藝術(shù)定位與品牌融合，這能讓消費(fèi)者在欣賞藝術(shù)的同時(shí)走入品牌門店，從而轉(zhuǎn)換為收入”。

老項(xiàng)目改造還存在一些難點(diǎn)。上述人士表示，“用新標(biāo)準(zhǔn)去約束老項(xiàng)目硬件是最大的檻兒”。他指出，很多老項(xiàng)目樓層矮、不能用明火，這就十分限制招商的范圍。甚至一些規(guī)定會(huì)約束改造后項(xiàng)目外立面是方形還是圓形，也限制了改造的發(fā)揮。如果新的規(guī)定和要求能伴隨老項(xiàng)目做出一些改變，這對(duì)北京城這些傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目而言，將是改造的加速器，一定程度上也能讓北京商業(yè)大變樣。

主題化，差異化

放眼望去，北京四環(huán)內(nèi)能夠新開的商業(yè)項(xiàng)目都是早已歷經(jīng)滄桑的老百貨、老商場(chǎng)。面積小、硬件差，做成主題化商場(chǎng)是這些商場(chǎng)瞄準(zhǔn)的一大目標(biāo)。“如果商場(chǎng)都是同質(zhì)化的商業(yè)類型，是沒有前途的。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽指出，“商業(yè)項(xiàng)目需要盡可能差異化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的百貨、購物中心，需要將定位、主題區(qū)別開來。”

差異化，也是北京市扶持商圈改造的主要方向。2019年，北京市商務(wù)局啟動(dòng)首批十家傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”的升級(jí)改造計(jì)劃，并發(fā)布傳統(tǒng)商圈改造提升三年行動(dòng)計(jì)劃。截至目前，長安商場(chǎng)、王府井百貨大樓已經(jīng)率先完成改造。在2021年北京市商務(wù)工作會(huì)議上，北京市商務(wù)局黨組書記、局長閆立剛表示，北京市持續(xù)推進(jìn)15家傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”試點(diǎn)企業(yè)的升級(jí)改造，將購物中心、專業(yè)專賣店納入“一店一策”改造范圍。

為了鼓勵(lì)試點(diǎn)企業(yè)加快升級(jí)改造，北京市制定了獎(jiǎng)勵(lì)措施，將給予傳統(tǒng)商場(chǎng)“一店一策”改造升級(jí)項(xiàng)目一次性貸款貼息支持。對(duì)百貨店、購物中心等傳統(tǒng)商場(chǎng)外立面改造、店內(nèi)裝修更新、設(shè)備購置及水電氣熱等配套設(shè)施建設(shè)，按照不高于貸款基準(zhǔn)利率給予貼息支持。

政府的支持讓越來越多的傳統(tǒng)項(xiàng)目加入了改造隊(duì)伍，但未來項(xiàng)目能否出圈考驗(yàn)著其運(yùn)營能力。作為在北京商業(yè)領(lǐng)域工作十多年的專業(yè)人士，上述人士指出，北京有意思的商場(chǎng)越來越多了，這比拼的就是這些背后團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營上下了多少功夫，尤其是對(duì)于那些想從細(xì)分領(lǐng)域出圈的老項(xiàng)目，后期運(yùn)營十分重要，運(yùn)營不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力流失。

“現(xiàn)在的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)越來越年輕，好玩的想法也越來越多。”上述人士在談及自己團(tuán)隊(duì)時(shí)說道，以前干商業(yè)的都是“70后”，現(xiàn)在干商業(yè)的都是“90后”。“90后”的思想固然新潮，創(chuàng)意想法層出不窮，但如何把創(chuàng)意落實(shí)在生意上，需要的是城市更新項(xiàng)目扎實(shí)的前期調(diào)研。“城市更新項(xiàng)目破解硬件改造、面積小等難題，在定位時(shí)一定需要做好定位人群的落地可行性研究，因?yàn)閯?chuàng)意不是生意。”

上述負(fù)責(zé)人還表示，打造主題化對(duì)于運(yùn)營方而言仍然存在很大難度，運(yùn)營、招商團(tuán)隊(duì)需要考慮品牌組合如何才能讓消費(fèi)者接受?品牌需要多久更新才能維持場(chǎng)內(nèi)新鮮感?如何做好會(huì)員運(yùn)營、活動(dòng)營銷才能讓消費(fèi)者到場(chǎng)且經(jīng)常來?所以商業(yè)運(yùn)營不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的排列組合，而是用前衛(wèi)潮流的眼光去迎合未來的商業(yè)發(fā)展。

(北京商報(bào)記者 劉卓瀾/文)