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快樂水“賣酒”了。6月1日兒童節(jié)，可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。根據(jù)可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，托帕客在中國市場上市，是可口可樂在中國含酒精飲料市場的突破性嘗試，也是對公司“全品類飲料”戰(zhàn)略的完善。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，進(jìn)入中國含酒精飲料市場恐怕是可口可樂全球業(yè)績不理想情況下提振公司業(yè)績之舉。

中國市場首推

“我們開始賣酒了。”可口可樂在官方微博如是說。據(jù)了解，托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質(zhì)酒精為基底，調(diào)配蘇打氣泡水制成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，并帶有果香等特點。

目前，該產(chǎn)品共推出三種風(fēng)味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售，后將陸續(xù)登陸更多電商和新零售渠道。

北京商報記者查詢后發(fā)現(xiàn)，目前3罐(每罐330ml)活動價29元包郵，6罐活動價51元包郵。截至記者發(fā)稿時，天貓顯示為月銷300+，暫無有效評價。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者：“托帕客硬蘇打氣泡酒的研發(fā)靈感源自于托帕客氣泡水。在進(jìn)入中國市場前，托帕客硬蘇打氣泡酒率先在拉丁美洲和歐洲推出。”

對于推氣泡酒，可口可樂似乎早有想法。早在2017年，可口可樂收購了誕生于1895年的墨西哥氣泡水品牌托帕客，拓展氣泡水業(yè)務(wù)，而托帕客氣泡水也常常被用于調(diào)制酒精飲料。

對于此次可口可樂在中國推出含酒精飲料，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，這背后是中國酒精類飲料消費規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及年輕消費者對此類產(chǎn)品的喜歡。“蘇打氣泡酒是一個新興的品類，沒有形成穩(wěn)定的份額格局，可口可樂進(jìn)軍該市場，在一定程度上可以推動中國含酒精飲料市場發(fā)展。”

瞄向新興市場

作為低度酒的細(xì)分品類之一，硬蘇打氣泡酒在中國仍處于新興階段，市場擴(kuò)容潛力巨大。中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》顯示，2019年，國內(nèi)果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元。近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的“6·18”期間，低度酒類增幅一度超過80%。

而作為一種入門級酒精飲料，氣泡酒低糖、零脂肪、低酒精度等屬性迎合了現(xiàn)代年輕人追求輕負(fù)擔(dān)的生活方式，正吸引越來越多年輕消費者。

可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次在中國推出含酒精飲料是可口可樂正持續(xù)推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，公司以消費者為導(dǎo)向不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費者多元、細(xì)分的需求。

近年來，可口可樂在推進(jìn)“全品類飲料”戰(zhàn)略的同時，也不斷針對中國市場推出了“中國味”飲品。此前，可口可樂專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁飲料、醒目濃濃荔枝味汽水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等產(chǎn)品。目前，可口可樂在中國擁有20多個品牌、約100多種飲料。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，總體來看，這幾年在中國市場上硬氣泡水發(fā)展較快，可口可樂希望通過進(jìn)入該市場，形成更加多元化的產(chǎn)品矩陣。

博弈還是自救

對于可口可樂此番進(jìn)軍中國含酒精飲料市場的想法，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，含酒精飲料的布局對于可口可樂有著非常重要的戰(zhàn)略意義，也是可口可樂為了提振業(yè)績的又一舉措，這對于可口可樂的營收、利潤及股價都有非常好的支持與加持。

數(shù)據(jù)顯示，2020年可口可樂全年營收為330億美元，同比下降11%;經(jīng)營利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。其中，在亞太市場方面，中國和印度的汽水品類銷量取得增長。在以價值計算的市場份額方面，亞太市場在非酒精即飲飲料市場的價值份額與2019年持平，中國2020年四季度和2020全年的市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現(xiàn)增長。

但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧看來，可口可樂全球業(yè)績表現(xiàn)并不理想，想要依靠新產(chǎn)品在中國含酒精飲料市場立足并非易事，這是因為低酒精飲料和氣泡水在消費人群和消費場景上有著很高的重合度，在此背景下，實現(xiàn)1+1>2的效果是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

IWSR公司美洲區(qū)首席運營官Brandy Rand說：“硬蘇打水正以驚人的速度增長，而且越來越多的硬蘇打水生產(chǎn)商正在把消費者從除啤酒以外的其他酒類飲料類別中吸引過來。硬蘇打水和其他罐裝的類似蘇打水的產(chǎn)品(比如伏特加蘇打水)加在一起，將推動整個即食飲料類別的增長，使其成為未來五年美國增長最快的酒精飲料類別。”

英國IWSR飲料市場分析機(jī)構(gòu)預(yù)計，到2023年，硬蘇打水(含酒精的蘇打水)的電子商務(wù)銷售額將從目前的0.8%上升到近2%，酒精類電子商務(wù)總量正以每年約15%的速度增長，其中以中國為首，其次是法國和美國。

“雖然該類產(chǎn)品在中國市場前景廣闊，但目前已有多家企業(yè)推出硬蘇打水，面對同質(zhì)化競爭，可口可樂還需要迎接諸多挑戰(zhàn)。”余豐慧說。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，藍(lán)帶啤酒、百威英博、青島啤酒、科羅娜和司木露等品牌在酒精元素的基礎(chǔ)上，相繼跨界蘇打水。在全球市場上，美國Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精氣泡水，與碳酸飲料不同，Spiked Seltzer的生產(chǎn)原理更接近啤酒，且其酒精含量為6%，號稱是天然、低熱量、不含麩質(zhì)的健康飲品。

“可口可樂的挑戰(zhàn)是在于如何持續(xù)保持自己龐大規(guī)模的穩(wěn)定增長，以符合投資者期待。”沈萌說。

北京商報記者 錢瑜 白楊