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市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者也在變化。老字號(hào)中式糕點(diǎn)應(yīng)傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮

稻黍干糧稱(chēng)尚品，香透五味第一村。自1895年金陵人郭玉生落戶(hù)北京前門(mén)，到1983年“老掌柜”劉振英小胡同里復(fù)業(yè)，再到現(xiàn)任“掌門(mén)人”畢國(guó)才繼往開(kāi)來(lái)、開(kāi)辟傳承與創(chuàng)新并進(jìn)之路，北京稻香村已薪火相傳100多年。

現(xiàn)在，無(wú)論是京式糕點(diǎn)中最具特色的“京八件”，還是牛舌餅、棗花酥、蜂蜜蛋糕等產(chǎn)品，在顧客心中，北京稻香村賣(mài)的糕點(diǎn)是色香味形俱全，在北京稻香村人心中，他們想做的是弘揚(yáng)中華食文化，把美食與健康帶給更多人。創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道，中式糕點(diǎn)老字號(hào)正煥發(fā)出新的活力。

靠一門(mén)手藝——

緊跟消費(fèi)新需求，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，老字號(hào)也能變“網(wǎng)紅”

中秋才過(guò)又重陽(yáng)，又見(jiàn)花糕各處忙。“我趕緊去買(mǎi)幾塊重陽(yáng)花糕，就喜歡那個(gè)酸甜口。”前不久，家住北京東直門(mén)附近的退休老人劉麗華一大早就來(lái)到北京稻香村門(mén)店，她說(shuō)：“這重陽(yáng)花糕是兩層花糕面皮夾著桂花、棗泥、核桃仁、山楂糕等餡料，入口酥軟，還有適合老人吃的糖醇款，來(lái)晚了可買(mǎi)不到了。”

重陽(yáng)花糕是北京稻香村推出的時(shí)令點(diǎn)心，只有每年重陽(yáng)節(jié)前的10多天才能買(mǎi)到，因口感豐富、寓意美好，往往一上市就很快售罄，可以說(shuō)是時(shí)令點(diǎn)心里的“爆款”。

說(shuō)起北京稻香村的點(diǎn)心，很多老顧客會(huì)豎起大拇指說(shuō)“地道”。然而，北京稻香村的發(fā)展也歷經(jīng)曲折：前些年西式糕點(diǎn)大量涌入，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)受到不小沖擊，北京稻香村也面臨挑戰(zhàn)。與連鎖西式糕點(diǎn)品牌相比，中式糕點(diǎn)店雖然數(shù)量不少，但叫得響的品牌寥寥無(wú)幾。如何挖掘中式糕點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，作為老字號(hào)的北京稻香村做了很多嘗試。

“緊跟消費(fèi)新需求，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，老字號(hào)也能變‘網(wǎng)紅’。”北京稻香村董事長(zhǎng)畢國(guó)才說(shuō)，人們不是不喜歡中式糕點(diǎn)，而是需要更有新意的產(chǎn)品。北京稻香村和人民創(chuàng)意以“我愛(ài)我的祖國(guó)”為主題，合作推出系列月餅禮盒，在棗泥、八珍、蓮蓉等傳統(tǒng)廣式餡料外，該產(chǎn)品還有更貼近年輕人口味的餡料種類(lèi)，如紫薯、芝士山楂、雙黃香蓮等，一上市就銷(xiāo)售火爆。北京稻香村和故宮淘寶推出的聯(lián)名禮盒產(chǎn)品，也受到消費(fèi)者歡迎。

“老字號(hào)變新國(guó)潮，產(chǎn)品和渠道要?jiǎng)?chuàng)新，但一定要守住傳統(tǒng)手藝的‘根’。”畢國(guó)才說(shuō)。

走進(jìn)北京稻香村位于北京昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)科技園區(qū)的食品廠(chǎng)，一股糕點(diǎn)香味撲鼻而來(lái)。記者來(lái)到重陽(yáng)花糕的生產(chǎn)車(chē)間，面積不大的空間里，30多名工人分工明確、動(dòng)作嫻熟：1人負(fù)責(zé)把面包上酥揉好分劑，2人把面劑拍扁遞給負(fù)責(zé)刻模的工人，其他人負(fù)責(zé)依次擺上棗泥餅、山楂糕、桃仁、桃脯等果料，最后蓋上一層面皮作為“蓋子”，一共有20多道工序。

“學(xué)習(xí)碼盤(pán)、擺果料可能幾天就行，但全部流程學(xué)下來(lái)并且熟練掌握，沒(méi)有一年半載是不行的。”北京稻香村第七代技藝傳承人廉淑虹說(shuō)，比如重陽(yáng)花糕刻模那道工序，人們看到的是把壓扁的面團(tuán)放到模具里一壓再往桌上一“磕”，帶有重陽(yáng)圖案的面皮就落了下來(lái)。實(shí)際上，如果力道控制不好，可能壓出來(lái)的餅會(huì)不平整、厚度不一;如果沒(méi)有掌握技巧，不會(huì)用手腕的力量，可能連“磕”都磕不下來(lái)。

手工制作的工序如此復(fù)雜，換成機(jī)器加工呢?為什么糕點(diǎn)不能全部用機(jī)器生產(chǎn)呢?

“那樣吃起來(lái)就沒(méi)有酥的感覺(jué)。”廉淑虹說(shuō)。比如，翻毛月餅的特色在于它的酥皮，做成后表面看是一層完整的酥皮，但只要放桌子上稍微用力一震，那酥皮就破碎了，機(jī)器很難控制好力度，更別提做出25層酥皮了。再如五仁這種餡兒，它必須靠師傅們手工拌制，如果機(jī)器攪拌，就成了泥狀，沒(méi)有了五仁的精髓，自來(lái)紅里的冰糖如果換成機(jī)器做，可能就把皮面戳破了。還有牛舌餅、雪花酥、黑金酥等等，這些都必須手工做。

畢國(guó)才告訴記者，現(xiàn)在，北京稻香村日常糕點(diǎn)中有40%是手工制作，而到節(jié)日期間手工制作的糕點(diǎn)占到50%。為了讓這種手工技藝傳承下去，北京稻香村一直有師徒傳幫帶的傳統(tǒng)。技藝高的師傅會(huì)被評(píng)為技藝傳承人，可以帶學(xué)徒，把做糕點(diǎn)的手藝和匠人精神傳下去。

吃一種味道——

月餅、餃子、元宵，總能吃出家的味道

老字號(hào)名氣大，模仿者往往會(huì)接踵而來(lái)，北京稻香村也有類(lèi)似遭遇。同臺(tái)競(jìng)技，北京稻香村如何更勝一籌?

“讓顧客有家的感覺(jué)，是北京稻香村一直努力的目標(biāo)。做顧客愛(ài)吃的，讓顧客在美食中品嘗到家的味道。”畢國(guó)才說(shuō)。

前些天，家住北京朝陽(yáng)區(qū)紅廟附近的劉淑芬到北京稻香村金臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)糕點(diǎn)，家中老母親想吃的卻賣(mài)完了，“售貨員怕我失望而歸，特別耐心地給我推薦別的糕點(diǎn)，相信母親一定會(huì)喜歡。”拿著滿(mǎn)滿(mǎn)的一袋糕點(diǎn)，劉淑芬滿(mǎn)意地回家了。

在對(duì)面熟食柜臺(tái)，同樣住在附近的退休大爺李軍也來(lái)買(mǎi)點(diǎn)熟食，準(zhǔn)備中午做下酒菜。“北京稻香村我常來(lái)啊，幾個(gè)素丸子，一點(diǎn)‘宮廷八寶’，再來(lái)根蒜腸，簡(jiǎn)直是美味，尤其是夏天可全靠它們開(kāi)胃了。”李大爺說(shuō)。

幾塊糕點(diǎn)，半斤熟食，一盒月餅，一袋餃子……在北京稻香村，似乎總能買(mǎi)到一款你想吃的。據(jù)了解，北京稻香村食品廠(chǎng)生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品共16大類(lèi)600多個(gè)品種。消費(fèi)者嘴上吃著、心里甜著，感受著一份中國(guó)傳統(tǒng)食文化。

今年中秋節(jié)前夕，記者來(lái)到北京稻香村第三營(yíng)業(yè)部，一進(jìn)門(mén)就被一座高1米、寬1.5米的“兔兒爺山”吸引，“兔兒爺山”上的兔兒爺傳統(tǒng)京味十足，有的正襟危坐，有的則在持杵搗藥，兔兒爺身穿金色鎧甲，有虎、象等當(dāng)坐騎，背后還插著一排排令旗。“這兔兒爺可是咱老北京中秋的獨(dú)特文化!兔爺兒月餅我得買(mǎi)幾塊回去嘗嘗。”一位駐足拍照的顧客說(shuō)。

原來(lái)，今年北京稻香村將玉兔、兔兒爺元素用到月餅產(chǎn)品及禮盒設(shè)計(jì)上，為傳統(tǒng)禮盒注入新魅力，傳遞濃濃的京味中秋。比如，芝士山楂月餅的餅面就是兩只奔跑的可愛(ài)小兔子，表達(dá)玉兔祈福、乘風(fēng)破浪的美好寓意。令不少老北京驚喜的是，“油紙包”月餅也重現(xiàn)北京稻香村40多家門(mén)店，現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)包，喚起很多人小時(shí)候的記憶。

今年重陽(yáng)節(jié)前夕，北京稻香村與御茶膳房聯(lián)合推出手工定制款壽桃禮盒。壽桃禮盒造型各異，有小壽桃組成的壽桃山，也有大小壽桃搭配組合，大壽桃里裝著小葫蘆、小蘋(píng)果、小壽桃等造型的糕點(diǎn)，餡料用的是日常售賣(mài)糕點(diǎn)中最受歡迎的幾種口味。畢國(guó)才告訴記者：“恢復(fù)壽桃售賣(mài)，就是希望進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)食文化中的一些產(chǎn)品，為祝壽增加更多儀式感。”

走一條新路——

推出二十四節(jié)氣時(shí)令食品，線(xiàn)上銷(xiāo)售不遜線(xiàn)下

傳承與創(chuàng)新，幾乎是所有老字號(hào)都會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題。多年來(lái)，有的老店因固守老傳統(tǒng)失去了市場(chǎng)地位，有的雖緊跟潮流，卻失去了本來(lái)的特色。這個(gè)問(wèn)題，北京稻香村怎么解決?

“北京稻香村凝聚了北京人代代相傳的獨(dú)特生活和情感，打造京味文化最美名片，是我們的責(zé)任。”畢國(guó)才說(shuō)。

作為有著百年歷史的北京稻香村，創(chuàng)新和傳承該怎么平衡?畢國(guó)才認(rèn)為，北京稻香村要走創(chuàng)新之路，但不能丟了原來(lái)的傳統(tǒng)。這兩年，北京稻香村依托中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化，推出二十四節(jié)氣產(chǎn)品。立春咬春卷、清明青團(tuán)、小暑冰糕、霜降兔肉……北京稻香村結(jié)合節(jié)氣特點(diǎn)，每種糕點(diǎn)、熟食在節(jié)氣開(kāi)始前10天左右售賣(mài)，“應(yīng)時(shí)應(yīng)食”的理念迅速得到了顧客的認(rèn)同和喜愛(ài)。

“春分時(shí)節(jié)應(yīng)減少食酸、適當(dāng)食甜，以養(yǎng)護(hù)脾胃，北京稻香村就推出了春分茉莉餅。”畢國(guó)才說(shuō)，看下一個(gè)節(jié)氣快到了，很多老顧客主動(dòng)催著我們上新，還收集了各種節(jié)令食品的包裝盒。

北京稻香村也積極嘗試在銷(xiāo)售方式上更加適應(yīng)年輕人的習(xí)慣，直播帶貨、電商平臺(tái)等方面都有涉及，但也是穩(wěn)扎穩(wěn)打、保質(zhì)保量。

因?yàn)楦恻c(diǎn)的特殊性，很多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)上銷(xiāo)售。比如一些酥皮糕點(diǎn)，經(jīng)過(guò)物流運(yùn)輸后，到顧客手里可能就是皮餡混合，形狀全無(wú)。因此，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考量，北京稻香村選擇把一些受運(yùn)輸影響較小的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上賣(mài)，滿(mǎn)足不同顧客的需求。今年中秋，北京稻香村網(wǎng)上銷(xiāo)售月餅禮盒占總禮盒量的46%。

畢國(guó)才認(rèn)為，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，老字號(hào)中式糕點(diǎn)應(yīng)傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮。

本報(bào)記者 王 觀(guān)