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“直播維權(quán)很難，通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次商品，并不盡如人意，售后難以保障。”

“小主播帶貨不敢買(mǎi)，尤其是食品類(lèi)。”

對(duì)于直播帶貨，大家并不陌生，這已成為2020年熱詞之一。隨著“全民直播”開(kāi)啟，帶貨商品品類(lèi)也從日雜百貨到賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)火箭……直播的品類(lèi)日漸豐富，也無(wú)奇不有。

天貓6·18期間，僅6月1日，淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元，每天都有藝人現(xiàn)身帶貨，劉濤首秀爆賣(mài)1.48億元，汪涵登場(chǎng)賣(mài)出1.56億元，淘寶直播在3天之內(nèi)就連續(xù)誕生了兩個(gè)帶貨過(guò)億元的明星。

當(dāng)前，除了網(wǎng)紅直播帶貨外，演藝界也紛紛涌入直播間，直播幾小時(shí)成交額動(dòng)輒百萬(wàn)元，甚至過(guò)億元。那么，直播帶貨對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一本萬(wàn)利的生意嗎?

基于價(jià)格的帶貨模式不可持續(xù)

在大多數(shù)人看來(lái)，一部手機(jī)、一個(gè)手機(jī)支架，就可以進(jìn)行直播了，因其便捷、低門(mén)檻的特征，MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù))機(jī)構(gòu)不斷孵化，試圖通過(guò)直播帶貨分一杯羹。

iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)直播電商接受度逐漸提升，直播電商通過(guò)營(yíng)造搶購(gòu)氣氛，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性來(lái)吸引消費(fèi)者，未來(lái)直播電商滲透率將進(jìn)一步提升。

在疫情影響下，直播電商的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步放大，為宅家的人們提供了“逛街剁手”的機(jī)會(huì)。除了專(zhuān)業(yè)的帶貨選手，企業(yè)創(chuàng)始人、非遺傳承人等都紛紛開(kāi)始了直播帶貨，收獲粉絲的同時(shí)也拓寬了產(chǎn)品銷(xiāo)路。期間，直播電商也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷(xiāo)路，流通到全國(guó)各地。

在肯定直播帶貨積極意義的同時(shí)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林也表達(dá)了對(duì)目前這一模式的擔(dān)憂(yōu)。“目前全民直播帶貨的方式主要依靠低價(jià)格、明星或頭部網(wǎng)紅的流量吸引，但目前腰部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換率實(shí)際上是有限的。實(shí)際上，用明星、頭部網(wǎng)紅帶貨模式是不可持續(xù)的，基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)走向同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)，這不是中小企業(yè)直播帶貨的路徑。”

4月1日，自帶話題的錘子科技CEO羅永浩直播首秀備受關(guān)注。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩首場(chǎng)直播期間，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4891萬(wàn)人，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.7億元，總計(jì)訂單量84.1萬(wàn)單。

除了“口誤”外，多位網(wǎng)友稱(chēng)，同一產(chǎn)品，羅永浩直播間的價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元。一款臺(tái)燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，而其他平臺(tái)上售價(jià)為269元。在直播中，老羅剛喊完“上鏈接”，多個(gè)平臺(tái)立刻給出了“低過(guò)老羅”的價(jià)格。“低過(guò)老羅”成為當(dāng)晚熱詞。

羅永浩在此后的直播中“翻車(chē)”現(xiàn)象依然存在。5月15日，羅永浩在直播中上架銷(xiāo)售了“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰，但從5月19日開(kāi)始，便有消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)陸續(xù)反映，在羅永浩直播間購(gòu)買(mǎi)的“花點(diǎn)時(shí)間”鮮花產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。

尤其在5月20日當(dāng)天，大量用戶(hù)在微博中投訴稱(chēng)，他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問(wèn)題。有網(wǎng)友在微博進(jìn)行投訴后，羅永浩率先對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)。當(dāng)天，羅永浩連發(fā)近30條微博，對(duì)網(wǎng)友表達(dá)歉意的同時(shí)，也加入了向“花點(diǎn)時(shí)間”討說(shuō)法的陣營(yíng)中。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún))

iiMediaResearch(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，超7成受訪用戶(hù)擔(dān)憂(yōu)直播電商主播虛假宣傳，同時(shí)超2成受訪用戶(hù)表示買(mǎi)到過(guò)假冒偽劣產(chǎn)品。目前，直播電商的部分主播存在對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問(wèn)題。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，這些問(wèn)題導(dǎo)致用戶(hù)交易存在風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)平臺(tái)應(yīng)重視對(duì)主播素質(zhì)的管控并加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范。

小網(wǎng)紅直播退貨率高達(dá)40%

是什么讓眾多機(jī)構(gòu)和個(gè)人對(duì)直播趨之如鶩，這一行業(yè)真的如看起來(lái)那般光鮮嗎?

廣西某食品企業(yè)負(fù)責(zé)人張芳對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，目前公司請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨很難賺錢(qián)，頭部網(wǎng)紅坑位費(fèi)和傭金極高，小網(wǎng)紅有時(shí)可以微賺，只能算是一點(diǎn)人工費(fèi)，在這背后也需要有配送、運(yùn)營(yíng)等很多人為之服務(wù)。

張芳展示了中介機(jī)構(gòu)發(fā)來(lái)的鐘姓藝人直播帶貨的兩種價(jià)格方案，分別為坑位費(fèi)8萬(wàn)元+40%傭金，不保量;坑位費(fèi)15萬(wàn)元+40%傭金，保30萬(wàn)元銷(xiāo)售額，每銷(xiāo)售3萬(wàn)元返1萬(wàn)元。

張芳透露，售賣(mài)水果毛利潤(rùn)在10%-15%之間，扣除人力、貨損等因素，實(shí)際利潤(rùn)在10%以?xún)?nèi)。按照行業(yè)內(nèi)規(guī)定，銷(xiāo)售人員的提成不能超過(guò)5%。“按照上述價(jià)格方案，商家一定是虧本的，商品生產(chǎn)、物流、售后等全流程都是由商家負(fù)責(zé)的，沒(méi)有產(chǎn)品的利潤(rùn)能達(dá)到40%以上，超過(guò)20%都是虧錢(qián)在做。”

張芳的公司多次請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，但銷(xiāo)售情況并不理想。

“我們正常銷(xiāo)售退貨率不到3%，有一次請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨退貨率竟達(dá)到40%以上，退貨的物流費(fèi)用、貨損等由我們來(lái)承擔(dān)，這樣一來(lái)，賣(mài)出的產(chǎn)品還不夠支付給網(wǎng)紅的帶貨費(fèi)用。”張芳解釋道，請(qǐng)網(wǎng)紅直播帶貨，消費(fèi)者下單后平臺(tái)需提成6%，網(wǎng)紅傭金通常在20%左右，一些頭部網(wǎng)紅還需要坑位費(fèi)，部分中介機(jī)構(gòu)還需提成2%-3%。雖然有的小網(wǎng)紅只需要千元坑位費(fèi)，但不保量，也賣(mài)不出貨。

兼職帶貨的李歐對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，刷量是圈內(nèi)公開(kāi)的秘密，找水軍買(mǎi)貨退貨，也被稱(chēng)為是“數(shù)據(jù)維護(hù)”，這種現(xiàn)象在行業(yè)普遍存在。

現(xiàn)在不少網(wǎng)紅或明星直播帶貨動(dòng)輒百萬(wàn)元，MCN機(jī)構(gòu)也在不斷孵化，企業(yè)將更多資金花費(fèi)在營(yíng)銷(xiāo)本身，在產(chǎn)品質(zhì)量上會(huì)不會(huì)大打折扣?最終的成本是否還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上?

“當(dāng)前的亂象就像是拿商家開(kāi)刀，MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅像是在割商家的韭菜，網(wǎng)紅都是直播后立即結(jié)算，但退貨是在幾天后發(fā)生的，網(wǎng)紅對(duì)此并不負(fù)責(zé)。直播帶貨本身是好的，可以讓商家和消費(fèi)者更好互動(dòng)，了解消費(fèi)需求，但現(xiàn)在卻越演變?cè)綈毫印?rdquo;張芳如是說(shuō)。

行業(yè)發(fā)展需規(guī)則約束

“薇婭是自己選品，不要坑位費(fèi)，擁有商品的定價(jià)權(quán)，但她需要50%的傭金，對(duì)于大部分企業(yè)直播是不賺錢(qián)的。同樣，羅永浩僅坑位費(fèi)就達(dá)60萬(wàn)元，中小商家是無(wú)法承受的。”李歐說(shuō)。

張芳表示，大企業(yè)請(qǐng)頭部網(wǎng)紅或明星帶貨權(quán)當(dāng)是做廣告的費(fèi)用，但對(duì)于中小企業(yè)而言，沒(méi)有那么高的利潤(rùn)，這筆費(fèi)用實(shí)在無(wú)法承受。她認(rèn)為，需要正確看待網(wǎng)紅直播這一現(xiàn)象，高傭金、高坑位費(fèi)是不正常的，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)于直播帶貨加強(qiáng)管理，否則對(duì)商家、產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者都是不利的。

不難想象，網(wǎng)紅帶貨的成本轉(zhuǎn)嫁給商家，最終商家無(wú)法承受還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，由消費(fèi)者買(mǎi)單，就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。長(zhǎng)此以往，不僅不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展，還會(huì)產(chǎn)生更多低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。

值得注意的是，有不少小網(wǎng)紅對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有嚴(yán)格要求，只要有傭金和服務(wù)費(fèi)可賺，通常是來(lái)者不拒。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，品牌方只能賠本賺吆喝。這些都給電商直播行業(yè)蒙上陰影。

廣強(qiáng)律師事務(wù)所律師周筱赟認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)，MCN機(jī)構(gòu)面臨的法律訴訟會(huì)大幅度增加，甚至有刑事法律風(fēng)險(xiǎn)。

“中小企業(yè)還是要將直播帶貨作為一個(gè)端口，深層次挖掘背后的客戶(hù)群，這才是最重要的，否則的話轉(zhuǎn)化率不高。直播帶貨不是蜂擁而上，看起來(lái)是一部手機(jī)，幾個(gè)人在造勢(shì)宣傳，實(shí)際上這并不是直播的本質(zhì)，直播是一個(gè)場(chǎng)景，如何打動(dòng)消費(fèi)者，尋找自己的目標(biāo)消費(fèi)者還是需要下功夫的。”盤(pán)和林認(rèn)為，品牌要真正尋找自己的客戶(hù)群體，而不是靠流量，要去尋找一些傳播規(guī)律。

在張芳看來(lái)，部分平臺(tái)轉(zhuǎn)化率不高，不得不轉(zhuǎn)向直播，但直播“坑”很多，是很不正常的狀態(tài)。為此她和很多商家交流過(guò)，大家都很困惑。張芳希望通過(guò)相關(guān)制度規(guī)定，對(duì)傭金進(jìn)行管理，更好促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

(王小月)

值得思考的是，企業(yè)的長(zhǎng)久核心競(jìng)爭(zhēng)力在于更硬核的創(chuàng)新，一味依賴(lài)直播帶貨，長(zhǎng)此以往是否會(huì)導(dǎo)致盲目追求低價(jià)低質(zhì)的現(xiàn)象?當(dāng)有一天主播比觀眾多的時(shí)候，產(chǎn)品成本究竟會(huì)怎么樣?(應(yīng)受訪者要求，張芳、李歐為化名。)