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國潮，正在彎道超車——上海“五五購物節(jié)·品質(zhì)生活直播周”啟動，首日大直播中，永久牌自行車在抖音亮出了一句新消費豪言。

同一天，密布滿城的直播間似乎都能為這句豪言找到佐證。小紅書的直播間里，被“種草”的用戶齊刷刷“求鏈接”“求地址”，海派旗袍蔓樓蘭匯聚了單場24萬人氣值;東方網(wǎng)的直播開進了七寶非遺手作集市，漢服體驗成了其間最為熱鬧的項目?；厮萸皟商斓念A熱活動，回力球鞋與上海美影廠聯(lián)手在葫蘆娃上做文章，“如意”系列的最新款，銷售額已超300萬元。翻翻“品質(zhì)生活直播周”的排片表，大白兔、蜂花等國潮也將通過拼多多、美團等融入“直播第一城”的節(jié)日。

人們談“國潮”，談的是什么?拼多多副總裁陳秋這樣拆解：“狹義地看，新的產(chǎn)品設計中融入了中國文化、中國元素，尤其是凝結(jié)了傳統(tǒng)文化，便是國潮。它切準了人們對東方美學的認同，同時伴隨消費升級和審美升級，成為消費場域里美好生活的一種指征。而更廣義地看，中國經(jīng)濟的整體發(fā)展向好，我們的社零總額達41萬億元，那些強調(diào)中國自主設計的、契合更高標準中國制造的產(chǎn)品，都能稱為國潮。”

在他看來，海派文化、上海老字號、申城非遺等都是“上海文化”品牌中具有國潮可能性的內(nèi)容，而上海有著“直播第一城”美譽。“文化+直播經(jīng)濟”的模式建立，文化所指向的美好生活理念在直播間里被放大，一條嶄新的國潮消費“超車道”，就可能在上海顯現(xiàn)。

8萬篇筆記背后，消費中的文化理念越來越被重視

珍珠、盤錦繡、白芍、重工旗袍……材質(zhì)、工藝名詞一個個在直播間里拋出，彈幕里有人喊話“蹲老師的筆記”，附和者一片“從未想到海派旗袍如此美麗”。筆記，小紅書平臺的社交方式，用戶們發(fā)筆記，或圖文、或視頻，傳遞、分享自己眼中的美好生活。有人要“蹲”筆記，意味著寫筆記的人“種草”成功了。

昨天午后一小時，主播陳逸慧帶著網(wǎng)友在蔓樓蘭的海派旗袍“大衣柜”里挑花了眼。從親民的日?？顡Q到施華洛世奇聯(lián)名款，再到代表海派旗袍經(jīng)典的鎮(zhèn)店之寶，不重樣的風格贏來熱烈的彈幕“每一件都好看”“婚禮預定”。主播替大家試穿的當口，品牌設計師接管直播間，給屏幕前潛在的消費者講品牌故事、講每一件旗袍都有自己美麗名字的精心設計。“墨色竹韻”融合了西方的材質(zhì)、中式的竹文化，“輝羽幻瑛”則是中式美學的線條與創(chuàng)新材質(zhì)的創(chuàng)意結(jié)合。海派旗袍糅進海納百川的文化，“聽課”與“看換裝”，設計背后的文化與直播間消費的體驗式場景，相得益彰。一小時倏忽而逝。

小紅書合伙人、黨支部書記曾秀蓮告訴記者，許多人也許比自己所想象的更為看中消費承載的文化理念，平臺所做的，就是在捕捉到用戶需求后，用各自的方式激發(fā)出新的消費空間。“小紅書上，關于旗袍的筆記超過8萬篇。旗袍是極具海派文化特質(zhì)的服飾，我們由此想到，發(fā)揮小紅書長期深耕生活方式領域的優(yōu)勢，以及互動直播的差異化特點，輸出上海的品質(zhì)生活理念，將上海豐富的文化、文創(chuàng)消費資源，推薦給更多對品質(zhì)生活有追求的用戶。”

換言之，用戶對海派文化的需求一直在。平臺此次直播的積極反響，印證了文化理念在催動消費欲望時越來越高的比重。

老字號的新面孔下，文化的認同不失為消費新增長點

拼多多為這次“品質(zhì)生活直播周”準備了5天的“賽道”。圍繞上海老字號、經(jīng)典文創(chuàng)、時尚生活等五大消費需求，該平臺將投入不低于1.5億元的現(xiàn)金及優(yōu)惠券補貼，以及超過3億元營銷資源，通過線上的“品質(zhì)生活”專場與線下千店大聯(lián)播，為上海市民的美好生活添磚加瓦。其中，回力、蜂花、百雀羚、光明大白兔等都是老字號換上了新面孔。

陳秋回憶，拼多多其實從2019年5月就推出了“上海老字號新電商計劃”。以蜂花護發(fā)素為例，這款上海市民記憶里的高性價比好貨，在攜手拼多多訂制后，無硅油的“蜂花大家樂”在該平臺的銷售增長規(guī)模超過400%。更重要的是，拼多多為蜂花帶去了寶貴的需求數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品線升級提供了方向——既然“無硅油”是現(xiàn)今消費者對于護發(fā)產(chǎn)品的集中性需求，老字號何不搶灘市場?

“相同的產(chǎn)品功能，但因為文脈上的親近、文化上的認同，是老字號贏得消費新增長點的切入口。”邵毓挺是近年來專注開發(fā)海派伴手禮的專業(yè)人士。在他看來，讓產(chǎn)品變成海派文化“可閱讀”的一種載體，是能激發(fā)國潮消費新空間的重要方式。

無獨有偶，另一場即將開啟的直播中，光明與美團合作，光明大白兔雪糕尚未登場，已經(jīng)預定了極高的關注度。鳳凰自行車到東方網(wǎng)講什么故事，上海家化又會在抖音開啟怎樣的東方美學新篇章;而奶茶、香水、潤唇膏、服裝、包包等商品又會被加上我們熟悉的哪一樣聯(lián)名品牌?這些，不僅是產(chǎn)品形象上的再設計，更是借用文化的活力、凝聚力，拉動內(nèi)需、釋放消費潛力。這樣的片段，本周正在申城上演。