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近日，路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)、普拉達(dá)(Prada)等“頭部”奢侈品牌對(duì)商品進(jìn)行了提價(jià)，這也引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮。而一些“腰部”奢侈品牌則通過(guò)打折促銷吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。一邊是漲價(jià)，一邊是打折，奢侈品牌能否拯救業(yè)績(jī)?

資料圖 中國(guó)商網(wǎng) 唐硯/攝

“頭部”漲價(jià) 保持稀缺性

香奈兒、路易威登漲價(jià)的消息引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注 ，中國(guó)商報(bào)記者了解到，北京、廣州、上海的香奈兒專柜在漲價(jià)前都出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)熱潮。

值得一提的是，位于中國(guó)香港尖沙咀廣東道的香奈兒專賣(mài)店外，也出現(xiàn)了久違的數(shù)百人排隊(duì)等候進(jìn)場(chǎng)“掃貨”的盛況。相似的搶購(gòu)畫(huà)面也出現(xiàn)在韓國(guó)。

據(jù)海外網(wǎng)援引韓國(guó)《Channel A》電視臺(tái)報(bào)道，網(wǎng)傳奢侈品牌香奈兒從5月14日起漲價(jià)10%。為了搭上漲價(jià)前的“末班車(chē)”，5月13日，韓國(guó)首爾大批市民蜂擁至商場(chǎng)進(jìn)行搶購(gòu)。

為何路易威登、香奈兒等“頭部”奢侈品牌在漲價(jià)前能吸引大批消費(fèi)者搶購(gòu)?

中國(guó)奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英表示，漲價(jià)是正常的市場(chǎng)行為，奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。奢侈品牌往往會(huì)通過(guò)漲價(jià)機(jī)制和供需控制保持奢侈品的稀缺性。

另有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，疫情之下，相較于消費(fèi)，人們會(huì)更多地考慮如何規(guī)劃財(cái)富，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。如今，一些消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始將愛(ài)馬仕等奢侈品牌的經(jīng)典款視作投資回報(bào)較為穩(wěn)定的另類資產(chǎn)。

據(jù)悉，此次香奈兒漲價(jià)是以型號(hào)來(lái)分，入門(mén)款以及經(jīng)典款漲價(jià)幅度最高。而香奈兒經(jīng)典款手袋每年的價(jià)格都會(huì)上漲。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)經(jīng)典款手袋也是一種投資。有消費(fèi)者表示，對(duì)于剛加入奢侈品購(gòu)買(mǎi)大軍的人來(lái)說(shuō)，在漲價(jià)之前買(mǎi)到即是賺到，經(jīng)典款使用一段時(shí)間賣(mài)掉也不虧。

“腰部”促銷 發(fā)力線上

一邊是“頭部”奢侈品牌漲價(jià)，另一邊則是“腰部”奢侈品牌通過(guò)打折促銷來(lái)吸引顧客到店消費(fèi)。中國(guó)商報(bào)記者了解到，香港DFS商場(chǎng)于近日推出折扣力度頗大的促銷活動(dòng)，參與促銷的奢侈品牌包括古馳(Gucci)、羅意威(Loewe)等，大部分品牌甚至是全場(chǎng)五折，一些熱門(mén)的款式也參與促銷。

而近日在上海新世界大丸百貨舉行的店慶活動(dòng)中，意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)2020春夏款新品的折扣力度達(dá)到五至七折。

新世界大丸百貨奢侈腕表品牌積家(Jaeger-LeCoultre)店店長(zhǎng)表示，該店5月16日一天的總銷售額在2600萬(wàn)元以上。品牌總部的貨品已經(jīng)被大丸店全部“挖空”。另有消費(fèi)者表示，原價(jià)172000元的腕表，在店慶日只要134100元，價(jià)格非常優(yōu)惠。

張培英表示，面對(duì)庫(kù)存的積壓，國(guó)際大牌會(huì)針對(duì)一些特定產(chǎn)品實(shí)行打折促銷，這只是短期的市場(chǎng)行為，一旦促銷不再，人們的消費(fèi)也將回歸理性。

不可否認(rèn)，受到新冠肺炎疫情的沖擊，奢侈品行業(yè)陷入前所未有的困境。面對(duì)困境，奢侈品牌除了打折促銷外，也在嘗試自救。

托德斯(Tod's)集團(tuán)首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示，今年的戰(zhàn)略核心為削減成本和提高效率，并在減少庫(kù)存的同時(shí)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

不只是托德斯，很多奢侈品牌都開(kāi)始謀劃線上布局。開(kāi)云集團(tuán)(Kering)旗下奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)于5月15日正式入駐天貓平臺(tái)后，歷峰集團(tuán)(Richemont)旗下的蔻依(Chloé)也于近日開(kāi)設(shè)了天貓官方旗艦店，發(fā)售手袋、成衣、鞋履和配飾等全系列單品。

巴黎世家官方表示，與天貓的合作是品牌在中國(guó)戰(zhàn)略布局的重要一步，旨在提升中國(guó)消費(fèi)者的線上體驗(yàn)，進(jìn)一步貼近年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，今年3月左右，華倫天奴(Valentino)也宣布入駐寺庫(kù)，該品牌希望通過(guò)線上平臺(tái)吸引超過(guò)3000萬(wàn)注冊(cè)用戶。

有分析指出，全球疫情帶來(lái)的線下零售“停擺”，再加上對(duì)預(yù)期收入的悲觀，奢侈品零售面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而布局線上也是其尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的途徑之一。

奢侈品市場(chǎng)何時(shí)能夠回暖

部分商圈和市場(chǎng)的火熱是否意味著奢侈品市場(chǎng)將會(huì)在短期內(nèi)得到恢復(fù)，這一點(diǎn)依然存疑。一個(gè)重要前提是，近期奢侈品排隊(duì)消費(fèi)的現(xiàn)象主要建立在漲價(jià)和折扣的刺激下，二者或不可持續(xù)。

在香奈兒、路易威登漲價(jià)后，中國(guó)商報(bào)記者走訪北京SKP發(fā)現(xiàn)，此前在香奈兒、路易威登門(mén)前客如云集的現(xiàn)象已不再?？土饔只貧w到常態(tài)。

張培英表示，奢侈品消費(fèi)群體一直很穩(wěn)定，存量市場(chǎng)的消費(fèi)者還會(huì)按照自己的步調(diào)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是漲價(jià)還是促銷，在短期內(nèi)并不會(huì)為奢侈品牌業(yè)績(jī)帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

在漲價(jià)和促銷帶來(lái)的排隊(duì)搶購(gòu)熱潮的表象下，更可以說(shuō)明后疫情時(shí)代的消費(fèi)者正在變得越來(lái)越理性與實(shí)際。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何從增量市場(chǎng)中獲得疫情之前的高增長(zhǎng)，需要品牌針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理作出戰(zhàn)略性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

對(duì)于奢侈品市場(chǎng)何時(shí)能夠回暖。全球管理咨詢公司貝恩公司(Bain&Company)表示，去年全球奢侈品行業(yè)收入總額為2810億歐元(約合3035億美元)，或許要到2022至2023年，該行業(yè)才能重回這一水平。(記者 陳晴)