作為國(guó)民熱點(diǎn)，每一年的高考季無(wú)疑牽動(dòng)著萬(wàn)千用戶與家長(zhǎng)的心，品牌與平臺(tái)自然也不會(huì)放過(guò)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每一年的高考季，也是品牌們的一次“大考”。
不過(guò)在營(yíng)銷思路上，從早期硬廣式的祝福祈愿、強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的情感營(yíng)銷再到如今融合情緒、陪伴、實(shí)用等各類價(jià)值的整合營(yíng)銷，品牌與平臺(tái)都在積極尋找與Z世代的新對(duì)話方式。比如，新一代的年輕人，他們既容易被熱血有力的情緒性內(nèi)容所吸引，同時(shí)也尤為關(guān)注未來(lái)的擇校與就業(yè)話題，看中內(nèi)容背后的“知識(shí)點(diǎn)”。
挑戰(zhàn)也由此而來(lái)。比如，如何深入洞察與理解用戶的多重內(nèi)容訴求?再比如，品牌如何抓住高考的虹吸效應(yīng)，將用戶注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌好感度?
破題的關(guān)鍵，是要在新的營(yíng)銷環(huán)境下，厘清節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷背后的門道。聚焦高考這一節(jié)點(diǎn)，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，在抖音，高考節(jié)點(diǎn)正衍生出更豐富的內(nèi)容和商業(yè)價(jià)值。由抖音知識(shí)垂類業(yè)務(wù)策劃的高考季衍生內(nèi)容#2024高考 實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的成績(jī)。來(lái)自高校的教授、學(xué)霸以及各個(gè)垂類領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者，通過(guò)在高考季分享自己的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，不僅收獲了評(píng)論區(qū)真情實(shí)感的互動(dòng)，也為品牌破圈注入了內(nèi)容活水。
外界更關(guān)注的是，在高考這一節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)容端創(chuàng)新有怎樣的新思路?對(duì)品牌而言，又有哪些新的營(yíng)銷價(jià)值可被挖掘?
01 【顯微鏡式】用戶洞察：既要有趣，也要有用
“更適合中國(guó)寶寶的高考祈福是什么?”“求好運(yùn)為什么一定要來(lái)曲阜孔廟?”
5月份，南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁用一則“孔廟祈?！钡膶?shí)地探訪視頻，收獲了評(píng)論區(qū)一眾“接好運(yùn)”“漲知識(shí)”的用戶回應(yīng)，人們沒(méi)想到在這一視頻里，既能學(xué)到干貨知識(shí)，又能收獲考運(yùn)加成。
今年高考季，在抖音，像這樣引發(fā)用戶熱議的內(nèi)容可不止一個(gè)。
打開(kāi)抖音站內(nèi)#2024高考的話題頁(yè)，你能看到各式各樣的內(nèi)容：祝愿應(yīng)援，學(xué)霸們壓箱底的備考技巧，報(bào)考與擇校干貨，學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的校園生活分享......
在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷命題下，“同質(zhì)化的情感路線、單一的概念性玩?！币恢笔切袠I(yè)需要突破的困境。從用戶在#2024高考話題下的互動(dòng)熱情來(lái)看，抖音走出了一條新路，拆解其背后的核心動(dòng)作，是用顯微鏡式的用戶洞察關(guān)注核心目標(biāo)受眾的真實(shí)需求變化。
比如，今年高考季，抖音就聚焦用戶在高考期間的核心生活場(chǎng)景，由此滿足了用戶不同節(jié)點(diǎn)的多元需求，以一種更巧妙的方式實(shí)現(xiàn)了在場(chǎng)景、內(nèi)容與方法論上的三重價(jià)值進(jìn)階。
不妨一步一步來(lái)看。
首先，在場(chǎng)景上，融入場(chǎng)景的前提是找到一個(gè)貼近用戶需求的切口。在高考季，用戶往往關(guān)注“志愿填報(bào)”、“報(bào)考經(jīng)驗(yàn)分享”等熱門內(nèi)容，抖音就聚焦“未來(lái)選擇”等合適的小切口，由此自然融入了用戶豐富的生活場(chǎng)景。
這種“以小見(jiàn)大”的打法有兩點(diǎn)好處，一方面為達(dá)人創(chuàng)作提供了更多的空間，創(chuàng)作靈活度更高，差異化也更明顯，另一方面，融入場(chǎng)景的內(nèi)容本身也更懂人心。
進(jìn)而，在內(nèi)容上，從高校的專家教授，到藝術(shù)、文化、科普等領(lǐng)域的資深創(chuàng)作者，再到更接地氣的學(xué)霸們......豐富多元泛知識(shí)創(chuàng)作者做到了“實(shí)用+有趣”的有效內(nèi)容輸出。
可以說(shuō)，圍繞高考季，抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式。
這一模式的關(guān)鍵還是“人”。抖音達(dá)人有新意、有深度、有共鳴的內(nèi)容探索嘗試，讓我們看到一個(gè)“不一樣”的高考季。
在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動(dòng)物學(xué)博士陳睿從動(dòng)物科普的角度，分享了昆蟲螽斯叫聲背后的“冷知識(shí)”，借這一“祈福小怪獸”表達(dá)真摯而美好祝福。如何成為一個(gè)考試型選手?來(lái)自北大的95后抖音創(chuàng)作者@二二酸酸將這些考試秘籍包裝成生動(dòng)有趣的動(dòng)畫視頻，引發(fā)了評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們考試超常發(fā)揮的集體回憶.....
上述有新意的的高考內(nèi)容跳出了“喊口號(hào)/造概念”等單一的敘事框架，達(dá)人們的內(nèi)容創(chuàng)意，來(lái)自學(xué)霸、專家教授、垂類創(chuàng)作者的多維解讀，一方面能給足用戶驚喜感與新鮮感，這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內(nèi)容。另一方面，也豐富了高考內(nèi)容表達(dá)的內(nèi)涵，順勢(shì)打破了過(guò)往內(nèi)容同質(zhì)化的困境。
當(dāng)然，好的內(nèi)容不止是有趣，富有人文思考的深度硬核內(nèi)容在碎片化時(shí)代有著直抵人心的力量。深耕長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生，將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程，在打撈歷史鉤沉中，展現(xiàn)了語(yǔ)文學(xué)科的獨(dú)特魅力，也令網(wǎng)友回憶起高中時(shí)期“在語(yǔ)文課上神采飛揚(yáng)的模樣”。
同樣以歷史為切入口的還有抖音創(chuàng)作者@小璐歌，結(jié)合“汗牛充棟”的小故事，寥寥數(shù)語(yǔ)解答了網(wǎng)友們“為什么古人說(shuō)話都用文言文”的困惑;讀書博主@老明讀書則從不同人物“成功進(jìn)入巔峰狀態(tài)”的故事講起，為用戶送上3條鼓舞人心的錦囊妙計(jì)......
這些有深度的內(nèi)容，站在用戶角度，本身就能帶來(lái)看得見(jiàn)的價(jià)值。知識(shí)就是力量，隨著用戶的內(nèi)容需求走向細(xì)化，在娛樂(lè)之外，他們本身就希望在內(nèi)容消費(fèi)中獲取更有深度的信息，而在高考內(nèi)容中自然融入各垂類知識(shí)領(lǐng)域的信息，打破知識(shí)壁壘，本就契合了用戶需求。
除此以外，深度內(nèi)容本身也是一種“媒介”，由內(nèi)容引發(fā)個(gè)人化思考，會(huì)在高頻互動(dòng)中引發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，也沉淀為更具厚度的平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)。
新意與深度之外，不同于單純的“迎合熱點(diǎn)”，在整個(gè)高考季期間，抖音達(dá)人們?nèi)芷诘膬?nèi)容輸出與互動(dòng)，實(shí)際上為用戶制造了一種“全程參與的陪伴感”。
抖音創(chuàng)作者@北大旺仔的“考神附體獨(dú)門訣竅”、計(jì)算機(jī)專業(yè)“寶藏學(xué)長(zhǎng)”@雪原學(xué)長(zhǎng)的“備考狀態(tài)調(diào)整指南”，向用戶給足“過(guò)來(lái)人”的實(shí)用技巧。再如，曾創(chuàng)作出多支大學(xué)專業(yè)科普視頻的復(fù)旦大學(xué)博士@取景框看世界也從大學(xué)專業(yè)選擇、大學(xué)生英語(yǔ)神器安利等角度，打破信息差，給予用戶更多“做好人生選擇”的建議......
在如今這個(gè)信息碎片化時(shí)代，這種與用戶實(shí)現(xiàn)同頻共振的陪伴價(jià)值，擁有更綿長(zhǎng)的力量，在過(guò)往內(nèi)容營(yíng)銷中往往也是稀缺的，也是最容易被忽視的，高考不止是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)承載了更多人青春的符號(hào)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，陪伴是一種情感共鳴，不同的人都可以在抖音找到自己關(guān)于高考的回憶。
當(dāng)然，節(jié)點(diǎn)造勢(shì)，“勢(shì)”只是結(jié)果，關(guān)鍵在“造”。總結(jié)來(lái)看，區(qū)別于過(guò)往的高考節(jié)點(diǎn)玩法，抖音#2024高考 關(guān)注到了用戶和創(chuàng)作者的核心訴求——用戶想要“有趣有用”的內(nèi)容，創(chuàng)作者希望聚焦場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化，而平臺(tái)通過(guò)“顯微鏡式”的用戶洞察與深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓用戶與創(chuàng)作者成功實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
02 品牌種草：要先立，后破
當(dāng)然，在高考季，過(guò)往品牌營(yíng)銷，也給出了不少經(jīng)典打法模版。
有的走高舉高打路線，從主題TVC到定制化新品，線上線下強(qiáng)勢(shì)霸屏，制造品牌大事件;有的則以小搏大，從新穎的內(nèi)容或場(chǎng)景切入，借勢(shì)高考實(shí)現(xiàn)破圈，先高調(diào)刷臉，后圖銷量轉(zhuǎn)化。
但想要借內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有種有收，不是一件易事。
但此次抖音高考季攜手國(guó)貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產(chǎn)品品牌「阿爾法蛋」的案例，為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路。
拆解它們的玩法與策略，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上，要先立、后破。
所謂的“先立”是指，無(wú)論營(yíng)銷玩法多么眼花繚亂，要先入圈，迎合用戶需求，找對(duì)找準(zhǔn)自己的“人設(shè)”。
國(guó)貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經(jīng)典IP「孔廟祈福」再推新款，聚焦高考祈福場(chǎng)景，是各大品牌的常規(guī)操作，但晨光文具的創(chuàng)新點(diǎn)在于，設(shè)置#晨光給考生送祝福 話題，通過(guò)獨(dú)特有趣的內(nèi)容創(chuàng)意與用戶建立共鳴，更貼近當(dāng)代年輕人的語(yǔ)境與心境。
晨光文具攜手抖音創(chuàng)作者@夏天妹妹&@煎餅果仔共創(chuàng)了劇情向視頻《璞玉》，以筆靈和學(xué)子的赴考故事道出了萬(wàn)千網(wǎng)友的真實(shí)心聲，而和@古人云聯(lián)動(dòng)推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶嘴替”，吸引大家紛紛在評(píng)論區(qū)接好運(yùn)。
阿爾法蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標(biāo)用戶。一方面，借勢(shì)全民熱議節(jié)點(diǎn)廣覆蓋潛在用戶;另一方面，針對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)密切關(guān)注教育話題、前置規(guī)劃孩子未來(lái)成長(zhǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)#2024高考 話題合作，向“對(duì)的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro，潛移默化地傳遞“父母之心，用AI孵化”的品牌理念。
比如，阿爾法蛋就攜手抖音科技領(lǐng)域創(chuàng)作者@差評(píng)君通過(guò)分析教育類工具的過(guò)去與現(xiàn)在，不僅為家長(zhǎng)們挑選AI學(xué)習(xí)類工具提供了一份指南，也在用戶心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。
但營(yíng)銷不止是立人設(shè)，更關(guān)鍵的是入圈之后的破圈，即所謂的“后破”，如何向不同圈層滲透，在更廣泛的人群中建立對(duì)品牌的好感，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是增量。
在抖音高考季項(xiàng)目攜手品牌“破圈”的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容種草的方式可以更加多元，兩個(gè)品牌在達(dá)人選擇上也更加靈活。
一是，契合品牌定位，選取更精準(zhǔn)的垂類賽道達(dá)人群體，縮短轉(zhuǎn)化鏈路。科技博主@嚴(yán)伯鈞就從語(yǔ)言學(xué)習(xí)“即時(shí)反饋”的特點(diǎn)出發(fā)，自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣點(diǎn)，降低了產(chǎn)品的理解門檻。學(xué)霸博士@麻省理工Mavis則從自己的博士備考的日常生活出發(fā)，從好物安利的角度，為晨光文具做深層次的心智種草。
二是，配合用戶關(guān)注的高考相關(guān)話題，跨界與專家教授，文化、藝術(shù)、科普等達(dá)人共創(chuàng)，無(wú)論是晨光文具與南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁在孔廟的實(shí)地探訪，抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時(shí)代的“新字典”......用更具創(chuàng)意的內(nèi)容，給用戶帶來(lái)驚喜感，品牌也在無(wú)形中擁抱更廣的人群。
03 好的高考節(jié)點(diǎn)借勢(shì)，抖音打了一個(gè)樣
高考固然是一場(chǎng)短期的節(jié)點(diǎn)大考，但營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松，更需要耐心。在營(yíng)銷環(huán)境多變、內(nèi)容創(chuàng)意紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，從抖音#2024高考 ，我們可以看到未來(lái)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的三個(gè)趨勢(shì)方向。
一是，好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，需要更深度細(xì)致的用戶洞察，以更接地氣、懂人心的創(chuàng)新內(nèi)容建立與用戶的連接。
二是，好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，需要整合資源、聯(lián)動(dòng)發(fā)力，抖音在此次高考季中通過(guò)「平臺(tái)內(nèi)容造勢(shì)+垂類優(yōu)質(zhì)知識(shí)達(dá)人聯(lián)動(dòng)+品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷」的模式，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、用戶與品牌的共贏。
三是，好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，也可以是一次知識(shí)普惠。抖音#2024高考 在內(nèi)容端的深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)則是在打破信息差，實(shí)現(xiàn)知識(shí)普惠，讓知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值得到最大化的釋放。
有新意、有深度與有共鳴的內(nèi)容一直是抖音知識(shí)達(dá)人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而基于內(nèi)容“長(zhǎng)”出的商業(yè)價(jià)值也為更多品牌精準(zhǔn)鏈接用戶提供了紐帶。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著抖音站內(nèi)創(chuàng)作者的繁榮，泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)還會(huì)不斷增長(zhǎng)，用戶在這里收獲知識(shí)，品牌收獲看得見(jiàn)的增長(zhǎng)，這一IP依舊會(huì)在未來(lái)發(fā)揮其長(zhǎng)線價(jià)值。（文/豐尚）
文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)無(wú)忌
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