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2021年11月11日，第13個(gè)“雙11”已至，各大家居賣場(chǎng)和品牌摩拳擦掌，營(yíng)銷戰(zhàn)役正酣。與歷年“雙11”家居企業(yè)比銷量、拼數(shù)字，甚至不少企業(yè)為沖上銷冠不惜刷單、壓庫(kù)存不同，這個(gè)“雙11”，銷售數(shù)字已經(jīng)不再是最重要的，在居然之家等平臺(tái)的推動(dòng)下，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷變革更為關(guān)鍵。

進(jìn)入第13個(gè)“雙11”，比成為“銷冠”更讓家居企業(yè)感興趣的是，能否通過增強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

那些年消失的“銷冠”

與往年11月11日零點(diǎn)鐘聲的敲響，一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“雙11”數(shù)據(jù)大戰(zhàn)在家居行業(yè)拉開序幕不同，今年格外安靜，很多企業(yè)不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，有些甚至連銷售目標(biāo)都不提，曾經(jīng)令人驚心動(dòng)魄的“銷冠”之爭(zhēng)不再成為焦點(diǎn)。

自“雙11”誕生以來，“銷冠”就一直備受關(guān)注。林氏木業(yè)成交額11.46億元、源氏木語(yǔ)全渠道銷售150萬(wàn)件、索菲亞全網(wǎng)累計(jì)銷售額11億元、芝華仕全網(wǎng)銷售7.19億元、喜臨門交易額6.2億元……2020年第11個(gè)“雙11”中，這些家居品牌再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄，成為各類目“雙11”的“銷冠”。當(dāng)人們回味歷年“雙11”家居品牌輝煌的戰(zhàn)績(jī)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些曾是流量爆款的“銷冠”，如今要么退出TOP10，要么干脆消失不見，PINGO國(guó)際和實(shí)創(chuàng)裝飾則是后者。

3年蟬聯(lián)天貓“雙11”家裝銷售冠軍、請(qǐng)演員馬伊琍代言，PINGO國(guó)際曾拿到過一手好牌。2016年“雙11”，PINGO國(guó)際憑借4.18億元的單日銷售額成為家裝行業(yè)銷售冠軍，被稱為家裝行業(yè)最大的“黑馬”，引起諸多關(guān)注。此后PINGO國(guó)際連續(xù)成為2017年和2018年天貓“雙11”裝修類目銷售冠軍，銷量分別是4.82億元和5.16億元。

通過成為“銷冠”，此前在家裝行業(yè)籍籍無(wú)名的PINGO國(guó)際“一夜成名”，因此被貼上很多標(biāo)簽：家裝黑馬、天貓家裝銷冠、整裝產(chǎn)品開創(chuàng)者、OAO2C模式探索者……2019年，頂著天貓“雙11”家裝銷售三連冠的頭銜不到一年，PINGO國(guó)際天貓、京東、蘇寧三大線上旗艦店關(guān)閉，業(yè)主裝修工程停滯遭投訴、拖欠供應(yīng)商貨款和員工工資等眾多問題同時(shí)爆發(fā)，使得PINGO國(guó)際的神話破滅。

搭上“雙11”快車的還有實(shí)創(chuàng)裝飾。2014-2016年，實(shí)創(chuàng)裝飾連續(xù)三年獲天貓“雙11”家裝類目年度銷量冠軍。但“銷冠”的位置還沒坐熱，2016年實(shí)創(chuàng)裝飾開始關(guān)停部分直營(yíng)公司，資金短缺問題浮出水面。2019年，顧家家居以持股增資形式注資實(shí)創(chuàng)裝飾?？v有資本加持，過度擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)下的實(shí)創(chuàng)裝飾仍舊面臨崩盤。2020年4月9日，實(shí)創(chuàng)裝飾創(chuàng)始人孫威通過相關(guān)渠道發(fā)布告別信，正式離開實(shí)創(chuàng)裝飾集團(tuán)。

曾是“銷冠”，盲目求大，最終消失，PINGO國(guó)際和實(shí)創(chuàng)裝飾留給家居同行的教訓(xùn)不可謂不深刻。

數(shù)字化引發(fā)營(yíng)銷變革

分析人士指出，家居企業(yè)的營(yíng)銷方式已經(jīng)發(fā)生根本改變，靠刷單、虛構(gòu)原價(jià)等方式促銷的時(shí)代一去不復(fù)返，這與近年來居然之家等平臺(tái)推動(dòng)家居行業(yè)數(shù)字化密不可分。

2018年2月11日，阿里巴巴攜16位投資方130多億元入股居然之家，成為震驚家居行業(yè)的大事件。一個(gè)是線上購(gòu)物平臺(tái)巨頭，一個(gè)是線下家居賣場(chǎng)龍頭，二者的結(jié)合為家居行業(yè)的“雙11”帶來了一場(chǎng)變革。在居然之家的引領(lǐng)、推動(dòng)下，家居企業(yè)開始數(shù)字化營(yíng)銷。

2020年，居然之家天貓同城站從年初的5城迅速擴(kuò)大至130城，實(shí)現(xiàn)260家門店的賣場(chǎng)數(shù)字化改造升級(jí)。線上商品供給數(shù)量從2019年年底不足1萬(wàn)件增長(zhǎng)至119萬(wàn)件。得益于天貓同城站的規(guī)模化建設(shè)和商品供給的大幅增長(zhǎng)，全國(guó)天貓同城站累計(jì)訪客6200萬(wàn)人次，日均訪客17.7萬(wàn)人次，環(huán)比增加240%，全年線上引導(dǎo)成交84.5億元。2021年1-10月，居然之家線上同城站日均訪客超過20萬(wàn)，累計(jì)為賣場(chǎng)帶來了近60萬(wàn)的增量用戶，這部分用戶產(chǎn)生了近100億元的銷售額，占同城站覆蓋門店成交額的20%。

除了通過同城站線上引流外，直播也成為家居企業(yè)參戰(zhàn)“雙11”的必備技能。截至2021年11月11日，居然之家全國(guó)門店累計(jì)開播超2.5萬(wàn)場(chǎng)，觀看量近千萬(wàn)，而通過直播間獲取的顧客線索中，有近六成的消費(fèi)者都會(huì)到線下賣場(chǎng)完成最終交易。

基于直播的內(nèi)容營(yíng)銷為家居企業(yè)“雙11”打開新賽道。2021年，居然之家在開通天貓直播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)力抖音、快手、火山、小紅書、B站等直播平臺(tái)，推出了以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為主的好物推薦、裝修課堂等種草視頻，內(nèi)容營(yíng)銷將成為居然之家未來營(yíng)銷體系中重要的組成部分。

“在居然之家的帶動(dòng)下，大約有1.4萬(wàn)個(gè)居然之家賣場(chǎng)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了商品數(shù)字化工作，這個(gè)數(shù)字仍在不斷攀升。”居然之家新零售集團(tuán)副總裁李選選向北京商報(bào)記者表示，“可以說居然之家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是給家居行業(yè)尤其是眾多商家指引了一個(gè)方向，同時(shí)也通過不斷的實(shí)踐給商家一些行之有效的方法論。”

從爭(zhēng)座次到增實(shí)力

第13個(gè)“雙11”，比成為“銷冠”更讓家居企業(yè)感興趣的是，能否通過增強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)力，獲得更大的品牌曝光和更好的收益。

對(duì)于新時(shí)代下家居企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“雙11”，中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)表示，“無(wú)論是‘雙11’還是其他營(yíng)銷玩法，作為涉及大面積消費(fèi)群體的家居企業(yè)，都必須做好商品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)品質(zhì)及用戶服務(wù)，現(xiàn)在要比商品數(shù)字化、針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)群體的個(gè)性化、物流安裝服務(wù)及流程的標(biāo)準(zhǔn)化等，這些是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代對(duì)商家提出的新的挑戰(zhàn)”。

中國(guó)豪宅研究院院長(zhǎng)、城市運(yùn)營(yíng)專家朱曉紅也認(rèn)為，“現(xiàn)在的‘雙11’，家居企業(yè)需要比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比和品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、客戶體驗(yàn)”。

基于數(shù)字化的營(yíng)銷或?qū)榧揖悠髽I(yè)插上騰飛的翅膀。在王建國(guó)看來，“擁抱數(shù)字化是家居企業(yè)的大勢(shì)所趨，大型企業(yè)特別是上市公司，建立自己安全、高效的數(shù)字化系統(tǒng)極為重要，與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)域先進(jìn)的企業(yè)合作、與大型成熟平臺(tái)深度融合、自建數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)，這些都是家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本辦法，在這三個(gè)路徑中選對(duì)、做實(shí)適合自己企業(yè)的模式，即是自己的數(shù)字化發(fā)展之道”。

朱曉紅認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不是家居企業(yè)的唯一出路，“數(shù)字化是亮點(diǎn)之一，最終還是要靠品質(zhì)立業(yè)，靠售前售后服務(wù)的貼心周到。順應(yīng)潮流、把握市場(chǎng)、適銷對(duì)路、持續(xù)改進(jìn)，讓品牌、品質(zhì)集優(yōu)才是真諦”。

（北京商報(bào)記者孔文燮/文）